Estando el domingo en Vigo me topé con varios MUPIs de la nueva campaña de Desigual (Invierno 2011). Por lo general, esta es una marca que genera simpatía en mí por tratar de hacer algo diferente y buscar un posicionamiento alternativo tanto en su comunicación como en su producto.
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| Detalle de la web de Desigual |
Como decía, al recorrer la calle vi varios anuncios de la misma modelo con dos o tres prendas distintas (la misma chica que sale en la pantalla de inicio de su web) y nada llamó mi atención además de la novedad de la campaña. Pero cuando vi la versión masculina del anuncio un chirrido mental hizo que mi mirada se quedara fija en la gráfica y me viniera a la mente una clasificación "estándar" que una compañera de universidad y yo teníamos para los chicos y que os detallo.
Por una parte había chicos guapos: aquellos que objetivamente considerábamos de gran belleza. Luego estaban los interesantes, los cuales emitían un halo que no era para nada racional y que provocaba que nos fijásemos en ellos. Y finalmente estaban los chicos atractivos, que eran los que nos atraían gracias a esa mezcla de ingredientes secretos muy bien cocinados que hace que te llame realmente la atención una persona.
Estas tres cualidades podían darse en un mismo chico, pero también podía ser que un chico fuese guapo, pero no interesante o atractivo. O podía ser que un chico fuese muy atractivo pero para nada considerarse guapo desde un punto de vista objetivo. De este modo, para poner un ejemplo de cada uno de los subtipos, Vincent Cassel podría ser interesante, George Clooney atractivo, pero alguien como Piqué simplemente guapo.
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| Modelo de la campaña de Desigual |
Concluyendo las aclaraciones de épocas postadolescentes, el chico en cuestión que aparece en la campaña de este invierno puede que se considere interesante o atractivo. Pero para mí no es guapo. Teniendo en cuenta, eso sí, que la belleza siempre está en el ojo de quien mira.
Llegados a este punto, tendré que aclarar que no estoy quejándome porque considere que el modelo no es lo suficientemente guapo, sino que me parece que este es un claro ejemplo de un tema sobre el que se debate mucho últimamente y al que estoy dando cada día mayor relevancia. El tema no es otro que la representación de la mujer en el mundo de la publicidad.
La conclusión que saco yo, simplificando mucho el tema, es que un chico puede no ser guapo para parecer atractivo dentro del mundo publicitario, mientras las chicas que aparecen en el LookBook de la marca son todas y cada una muy guapas.
Personalmente prefiero no demonizar la publicidad diciendo que tiene la culpa de todos los males (no sería muy lógico teniendo en cuenta que es a lo que me dedico), pero sí me gustaría dejar claro que este tipo de ejemplos no me parecen acertados porque contribuyen a que reforcemos la idea de mujer-maniquí. La misma que durante décadas ha ido evolucionando, pero que no se libra de la marca del sexismo ni consigue desprenderse de un sambenito que ella misma alimenta.
En este sentido, marcas como Dove han contribuido mucho a proponer modelos con una imagen que se identifica más con la mayoría de las mujeres, pero desafortunadamente sigue siendo una excepción. Es un ejemplo que llama la atención precisamente porque hay pocos.
Jill Abramson, la primera mujer en acceder a la dirección del New York Times se preguntaba en 2006: "¿Cuándo dejaremos de decir 'la primera mujer que...'?". Creo que la respuesta es obvia...
